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LE NUOVE VIE DEL MARKETING

Il passaparola diventa uno spot



6 Dicembre 2004



di Paolo Mastrolilli





NEW YORK. La prossima volta che un amico vi parla bene di un telefonino, un film, o magari una marca di spaghetti, chiedetegli per chi lavora. Può darsi che vi stia sussurrando un consiglio spassionato, ma potrebbe anche essere l'agente segreto di una multinazionale, che cerca di entrarvi nel cervello passando dalla sua bocca.



Questa pratica di pubblicità subliminale è diventata ormai così diffusa, da finire sulla copertina della rivista domenicale del New York Times. Si chiama «word of mouth», ossia il marketing del passaparola. Ma i maghi del settore usano anche termini più coloriti tipo «seeding programs», cioè i programmi per la semina dei desideri; «viral marketing», la pubblicità contagiosa come un virus; e «guerrilla marketing», quella che ti attacca alle spalle con strategie inusuali.



L'idea, in realtà, è più semplice di quanto sembri. I pubblicitari hanno capito che le grandi campagne televisive, digitali e giornalistiche, non danno più risultati proporzionati ai costi. Ormai ci sono rimedi come TiVo, che consente di guardare la tv eliminando gli spot, o i pop up blockers, che cancellano le promozioni via Internet prima ancora che appaiano sullo schermo del computer. E anche se i messaggi passassero, colpire la fantasia del cliente è sempre più difficile, con tutte le marche e i prodotti in circolazione. Il rimedio, allora, è tornare al passato. Compagnie tipo BzzAgent o Tremor assumono migliaia di volontari e li mandano in giro a parlare dei prodotti con gli amici. In cambio, nella maggior parte dei casi, non offrono soldi, ma campioni gratuiti della merce prima che arrivi sul mercato. I volontari diventano agenti segreti delle multinazionali, e mentre sorseggiano un cocktail ad una festa accennano distrattamente al fantastico pantalone appena comprato, al nuovo programma di computer, al libro da non perdere, e magari anche alle salsicce di pollo, saporite come quelle di maiale ma più sane. Gli amici ignari ascoltano, prendono nota mentale del consiglio, e alla prima occasione comprano. I risultati di vendita sono strepitosi e i costi minimi, perché spesso i volontari non ritirano neppure i premi promessi: si accontentano di essere «trendsetters», e la vera scarica adrenalinica gliela dà il gusto di conoscere i prodotti in anticipo e stabilire le tendenze. Poi magari scrivono anche rapporti, per raccontare le reazioni del pubblico.



Cose del genere avvengono anche in politica. Durante le ultime presidenziali Karl Rove, principale consigliere di Bush, si vantava di avere il telefono e l'indirizzo di tutti gli elettori repubblicani, ma per portarli alle urne ha puntato sugli amici volontari almeno quanto sugli spot televisivi. E' il villaggio globale, come si diceva una volta. Ma occhio alla mamma, quando vi ricorda di lavare i denti.

[Gateo]

Che scoprano nel 2005 che il passaparola e' senz'altro piu' efficente di un lavaggio del cervello multimediale mi fa piacere, le pubblicita' di tim e omnitel ormai da anni piu' che di telefonini mi fanno desiderare di bruciare il televisore, o di gambizzare Adriana cosi' si sposano e smettono di fiaccare...

Io non sopporto la pubblicita' (se non si fosse capito...) , e prendo sempre prodotti non pubblicizzati se c'e' maniera e se conviene; perche' sono certo che quello che viene speso in pubblicita' o lo ricuperano sui clienti o lo ricuperano risparmiando sui prodotti.

L'hardware e' la parte del computer che puoi prendere a calci;

il software quella contro cui puoi solo imprecare